Ho incontrato Marijan Maksan, esperto del settore beverage, specializzato in sviluppo di mercato, strategie di ingresso e partnership per l’industria delle bevande premium. Marijan ha una solida esperienza maturata interamente nel mondo del bar – dai primi passi dietro al banco fino alla gestione di brand e opportunità commerciali internazionali nella regione balcanica e in Europa. Gli ho chiesto di raccontarci qualcosa sul segmento No Alcol e dei cocktail analcolici in Croazia.
Come è cambiato il rapporto con l’alcol in Croazia negli ultimi anni?
Fino a pochi anni fa, il mercato croato non aveva praticamente un’offerta strutturata di cocktail analcolici o bevande premium senza alcol. I bar erano quasi totalmente focalizzati sull’alcol, mentre le opzioni analcoliche si limitavano a mocktail a base di succhi, sciroppi e bevande gassate. Quando un cliente non voleva bere alcolici, la scelta era banale: acqua, una bibita o un caffè. Il vero cambiamento è iniziato all’inizio del 2022 con l’arrivo dei primi prodotti strutturati capaci di creare le basi per una categoria No-Abv (analcolica).
È diventato subito chiaro che mettere semplicemente un prodotto sullo scaffale non bastava: occorreva educare il mercato. I consumatori dovevano capire che “senza alcol” non significa “senza esperienza”, mentre gli operatori del settore HoReCa dovevano comprendere che un cliente analcolico non è un cliente perso.
Oggi la situazione è molto diversa. La birra analcolica è ormai uno standard di mercato e un numero sempre maggiore di bar e ristoranti offre cocktail e prodotti No-Abv premium. Il cambiamento più grande, tuttavia, non riguarda il numero di prodotti, ma la percezione. La domanda non è più: “Cosa possiamo fare senza alcol?”, ma: “Cosa possiamo fare di eccezionale che semplicemente non contenga alcol?”
Come hai contribuito a sviluppare il settore?
La mia comprensione della necessità di un’offerta No-Abv di qualità è iniziata molto prima che la categoria diventasse un segmento di mercato consolidato. Già nel 2017, lavorando nel settore HoReCa, ho iniziato a notare un numero crescente di clienti che chiedevano cocktail analcolici. Il problema era che il mercato non offriva quasi nulla. I bartender si limitavano a improvvisare con agrumi, sciroppi, succhi e acqua tonica.
Già allora ho capito che il problema non era l’assenza di volontà nel bere analcolico, ma il fatto che l’industria non desse ai clienti un motivo valido per ordinarlo. Alla fine del 2018 ho creato un menu cocktail separato chiamato “0.0% Cocktails”. All’epoca non esistevano distillati analcolici paragonabili a quelli odierni, ma volevo cambiare il modo in cui queste bevande venivano presentate. Non volevo posizionarli come mocktail o come “cocktail per chi non beve”; volevo trattarli come veri e propri cocktail che casualmente non contenevano alcol.
All’inizio del 2022 ho fatto un altro passo fondamentale: ho portato MeMento sul mercato croato e ho iniziato a sviluppare attivamente la categoria No-Abv premium. In quel momento la categoria era ancora a stento definita. Era quindi necessario sviluppare la consapevolezza del prodotto, educare il mercato e creare al contempo la domanda da parte dei consumatori. Non ho considerato la categoria solo attraverso il prodotto in sé, ma attraverso l’intero ecosistema: il brand, il bartender, il menu, l’ospite, il prezzo, la presentazione, la distribuzione e l’occasione di consumo. Lavorando con i marchi, il mio ruolo non era semplicemente spiegare cosa fosse un prodotto, ma perché il mercato ne avesse bisogno e come potesse trasformarsi in un’opportunità di business per i locali. La formazione all’interno del settore HoReCa è diventata quindi una parte centrale del mio lavoro.
Ho lavorato con bartender, proprietari di bar e ristoranti per aiutarli a capire la categoria, a usare i prodotti correttamente e, soprattutto, a presentarli ai clienti creando un reale valore aggiunto. Per questo percorso ed esperienza, mi considero uno dei pionieri nello sviluppo della categoria no-Abv in Croazia: dall’individuazione dell’esigenza iniziale del consumatore, passando per i primi cocktail 0.0%, fino all’introduzione sul mercato e al lavoro sistematico di formazione nel settore HoReCa. Questa esperienza ha plasmato la mia filosofia di fondo: non limitarti a vendere un prodotto, costruisci un mercato intorno a esso.
Come è cambiata, quindi, la scena dei bar urbani croati?
Il cambiamento è ormai ben visibile nei bar urbani della Croazia. La categoria No-Abv non è più nascosta in fondo al menu, ma sta diventando sempre più una categoria paritaria accanto ai signature e ai cocktail classici. I distillati analcolici hanno permesso ai bartender di approcciarsi a queste bevande allo stesso modo dei cocktail alcolici: lavorando su base, equilibrio, struttura aromatica, consistenza e presentazione.
Anche la terminologia è cambiata. Il termine mocktail sta lasciando sempre più spazio a definizioni come No-Abv, cocktail analcolici e cocktail 0.0%. Non si tratta di un semplice cambio di parole, ma di una trasformazione nella percezione. Oggi un cliente non deve giustificare il motivo per cui non beve alcolici: può semplicemente ordinare un cocktail di qualità. Forse è proprio questo il cambiamento più importante nella cultura del bar: il cliente che sceglie l’analcolico non è più visto come un’eccezione, ma come parte della normale esperienza al banco.
Si è ridefinita, quindi, anche l’ospitalità croata?
Il mercato croato sta entrando in una nuova fase di sviluppo per la categoria No-Abv. Non si limita più a determinati bar, destinazioni turistiche o alla sola stagione estiva. Le bevande analcoliche stanno diventando parte della vita quotidiana, sia per i consumatori locali che per i turisti internazionali. Si tratta di un passaggio fondamentale perché dimostra che non sta nascendo solo una nuova categoria di prodotti, ma un nuovo modo di consumare.
Durante tutto l’anno abbiamo consumatori locali che cambiano le proprie abitudini, affiancati da un gran numero di ospiti internazionali provenienti da mercati in cui il No-Abv è già consolidato. Bar, ristoranti e hotel croati devono quindi strutturare un’offerta capace di rispondere a diverse abitudini e occasioni di consumo. Un cliente che non desidera alcol non vuole un’esperienza inferiore: cerca la stessa qualità di prodotto, lo stesso livello di attenzione, una cura nella presentazione e la sensazione che la sua scelta sia del tutto normale.
È qui che vedo la fase successiva dello sviluppo della categoria. Il No-Abv non deve più essere visto come un’offerta speciale per chi non beve, ma come un’opzione paritaria per chiunque, a seconda del momento e dell’occasione. Un giorno può essere un cocktail dopo il lavoro con gli amici, un altro una bevanda per accompagnare la cena, un altro ancora un’opzione post-allenamento o semplicemente una scelta durante una serata in cui si vuole ridurre l’apporto alcolico. Non c’è un unico motivo per cui si sceglie l’analcolico. Per questo credo che la categoria debba allontanarsi dall’idea di privazione. Se diciamo ai consumatori che “non dovrebbero” bere qualcosa, creiamo un limite.
Se offriamo loro qualcosa che ha un bell’aspetto, un buon profumo, un ottimo sapore e che vale la pena ordinare, creiamo una nuova abitudine di consumo. L’obiettivo non è creare un mondo privo di alcol. L’obiettivo è creare un mercato in cui l’alcol non sia più l’unico modo per far sì che una bevanda di qualità faccia parte di un’esperienza sociale. Questo, a mio avviso, è il prossimo passo per la categoria no-Abv in Croazia.
Pensi che la Croazia possa essere un esempio europeo di mindful drinking?
Credo che lo possa diventare. Non intendo dire che la Croazia sia già un modello globale, ma credo abbia il potenziale per sviluppare un proprio approccio. La categoria è cresciuta rapidamente negli ultimi anni, il mercato ha acquisito esperienza e i consumatori sono sempre più aperti a nuove modalità di consumo.
Ciò che conta è che il mindful drinking in Croazia non si presenta più solo come un trend passeggero o una risposta al Dry January. Sta diventando parte di un cambiamento dello stile di vita più ampio: il modo in cui le persone scelgono quando, cosa e quanto consumare. All’inizio del 2026 abbiamo adottato esattamente questo approccio attraverso il format No & Low Mindful Movement. L’idea era quella di collegare l’inizio dell’anno al Dry January, ma senza il classico messaggio di privazione. Il messaggio non era “non bere”, ma “godiamocela tutti insieme”.
L’obiettivo era dimostrare che bere in modo consapevole non deve essere una sfida temporanea o una rinuncia, ma può diventare parte della vita quotidiana. Volevamo che le persone continuassero a condividere la stessa esperienza sociale, indipendentemente dal fatto che scegliessero una bevanda alcolica, No-Abv o Low-Abv. Il format ha travalicato i confini croati ed è stato applicato anche in un hotel a Sarajevo, in Bosnia ed Erzegovina.
Per me è stata una conferma importante del fatto che questo approccio può essere trasferito in altri mercati e contesti di accoglienza. Credo che la Croazia abbia l’opportunità di fare di più che seguire semplicemente un trend globale. Non dobbiamo copiare i modelli dei mercati più sviluppati: possiamo creare un nostro approccio basato sull’esperienza del nostro territorio e sull’evoluzione dei consumatori.
La prossima fase non riguarderà solo la creazione di prodotti analcolici migliori, ma la creazione di nuove occasioni di consumo, rituali ed esperienze. Se la Croazia continuerà a sviluppare la categoria in questa direzione, potrà diventare un esempio interessante di come il mindful drinking possa evolversi in un mercato che unisce una forte cultura della convivialità a una crescente domanda di alternative.
E questo mi riporta a ciò che avevo intuito nel 2017. La categoria non è iniziata con un prodotto: è iniziata con la domanda di un cliente. Oggi quella domanda è molto più ampia: come possiamo permettere alle persone di vivere i momenti di socialità e la qualità delle bevande senza che l’alcol sia una condizione necessaria? Credo che la Croazia stia già iniziando a formulare la propria risposta.
La mia esperienza in questo percorso si è concentrata sul connettere consumatore, prodotto, brand, bartender, accoglienza e mercato. Non mi limito a guardare come vendere un prodotto: guardo a come costruire un mercato, una categoria e una nuova esperienza per il consumatore.
Twist in my sobriety
Benvenuti nel mondo delle bevande no e low alcohol. Ispirata all’iconica canzone di Tanita Tikaram, questa rubrica esplora un universo in rapida evoluzione, dove il piacere di bere si unisce al benessere, all’innovazione e alla socialità consapevole. È curata da Eugenio Muraro, ideatore di MeMento, il distillato analcolico nato in Italia nel 2017.
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